中华会计网校继续教育讲义：战略与战略管理

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中华会计网校继续教育讲义：战略与战略管理

　战略与战略管理是对战略管理相关背景知识的介绍，概念性东西比重较大，内容难度不大。内容主要分为四个部分：企业战略的基本内容、企业的使命与目标、企业战略的发展途径、战略管理概述。

　　
　　一、战略的定义
　　“战略”一词来源于军事领域，含义是“将军指挥军队的艺术”，在古代西方和我国都有相关论述。
　　公司战略的不同定义：
　　●公司战略作为确定组织使命的手段，要明确组织的长期目标，活动程序和资源分配的优先级；
　　●战略的主旨在于限定企业的竞争范围；
　　●公司战略是为获得持久竞争优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应；
　　●由目的、目标以及为实现这些目标而采取的主要政策、计划组成的模式，该模式决定了公司处于或应该处于何种行业，以及公司属于或应该属于何种类型。
　　●一个企业基本的长期目标和目的的确定，以及为实现此目标所必须采取的行动和对资源的分配。
　　●它决定公司业务活动的框架并对协调活动提供指导，以使公司能应付并影响不断变化的环境。战略将公司偏爱的环境和它希望成为的组织类型结合起来。
　　其核心是以未来为基点，为寻求和维持持久竞争优势而做出的有关全局的重大筹划和谋略，以此实现和引导企业潜力、实现企业目标、应对日益复杂和不断变化的外部环境。
　　
　　二、明茨伯格的5P战略定义
　　战略是计划（Plan）、计谋 （Ploy）、模式（Pattern）、定位 （Position） 和观念 （Perspective）。
 

　　【例题1·单选题】战略是一种计划,强调战略是（　）。
　　A.理性思维的结果　　　B.高层的经验
　　C.员工的建议　　　　　D.个人的判断
 

	『正确答案』A 『答案解析』战略是一种计划 （Plan）强调战略是有意识的、有目的地开发和制定的计划，是一个理性思维的结果，具有主观性。

　　【例题2·单选题】企业必须要明确在自身环境中所处的位置或在市场中的位置，这说明战略就是要确定企业的（　）。
　　A.定位　　　　　B.类型
　　C.形象　　　　　D.关系
 

	『正确答案』A 『答案解析』企业必须要明确在自身环境中所处的位置或在市场中的位置强调的是战略是一种定位。通过明确自身的位置，可以帮助企业适应所处环境。

　　【例题3·单选题】战略的目的是实现企业的（　）。
　　A.基本目标　　　　B.社会责任
　　C.任务　　　　　　D.规划
 

	『正确答案』A 『答案解析』战略涉及企业的全局， 其目的是实现企业的基本目标。

　　
　　三、企业战略的结构层次
　　企业战略分为三个层次：公司战略；业务单位战略；职能战略。
 

　　
　　 
　　【例题4·单选题】（　）的决策问题是在选定的业务范围内或在选定的市场——产品区域内如何进行竞争。
　　A.企业总体战略　　　　B.职能部门战略
　　C.市场营销战略　　　　D.业务单位战略

	『正确答案』D 『答案解析』业务单位战略关注的是在特定市场、行业或产品中的竞争力，主要解决在选定的业务范围内如何展开有效竞争。

　　【例题5·单选题】建立相关业务单元之间的协同作用并将其转化成竞争优势是（　）首要关注的重点。
　　A.公司战略　　　　　　B.职能部门战略
　　C.市场营销战略　　　　D.经营单位战略

	『正确答案』A 『答案解析』公司战略涵盖了公司的整体范围，由高级管理人员制定，以平衡公司的业务组合。

　　
　　四、战略的关键要素
　　1.有愿景：愿景指企业战略家对企业前景和发展方向一个高度概括的描述，是推动企业以一种显著方式超越目前环境行动的能力。例如：中国移动的愿景“成为卓越品质的创造者”。
　　2.具有可持续性：强调战略要能够长期持续的执行。
　　3.有效传递战略的流程：能够将战略有效分解落实，贯彻实施。
　　4.与获取竞争优势有关。
　　5.能利用企业与环境之间的联系：谋求自身目标的实现。
　　
　　五、战略测试
 

　　【例题6·单选题】以下不属于战略关键要素的是（　）。
　　A.有愿景　　　　　 B.具有可持续性
　　C.能获取竞争优势　 D.稀缺性

	『正确答案』D 『答案解析』战略关键要素包括：有愿景、具有可持续性、有效传递战略的流程、与获取竞争优势有关、能利用企业与环境之间的联系。

　　
　　一、企业存在的理由：
　　1.企业存在的理由有两大类：营利和非营利。
　　2.利润最大化目标忽视了投资者所能承受的风险和他们所投入的资本，也没有指出计算利润的时间段。
　　
　　二、确定企业的使命和目标
　　使命是企业在社会经济中的整体发展方向所担当的角色和责任，也是企业的根本任务或其存在理由。
　　例子：中国移动“创无限通信世界，做信息社会栋梁”
　　“创无限通信世界”是中国移动通信追求的理想境界，突出了中国移动通信在无限通信新世界的形成和发展过程中的主导地位，强调了中国移动通信作为骨干和支撑力量所要承担的责任和使命；
　　“做信息社会栋梁”体现了中国移动通信在信息化，促进社会进步中担当的作用和责任。
　　
　　
　　三、企业使命的要素：
　　●反映企业定位
　　●有导向作用：引导企业的具体行为
　　●说明业务范围
　　●有利于界定自身的企业形象
　　●取决于影响战略决策的利益相关者的相对能力
　　
　　四、企业使命陈述
　　1.正式的书面文件
　　2.起到沟通的效果：对内（员工认同，形成合力）＋对外（利益相关者接受，全力支持）
　　
　　五、战略目标
　　1.企业在实现使命过程中所追求的结果，构成了企业的战略目标，是对企业使命的进一步具体化。
　　例如：中国移动的企业“十五”规划战略目标: “争创世界一流通信企业”，根据公司的长远目标，也制定了包括经济效益、业务发展、网络发展、网络服务质量、技术发展等具体的目标
　　2.战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点，是战略实施的指导方针和战略控制的评价标准
　　3.在确定战略目标时使用SMART基本原则：S（Specific，目标要具体）、M（Measurable，目标可以量化）、A（Attainable，目标要可以达到）、R（Relevant，目标与使命一致）、T（Time-Based，目标要有完成期限）
　　【例题7·单选题】确定（　）就是确定企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角色和责任。
　　A.企业使命　　　　B.企业战略
　　C.企业厂规　　　　D.企业文化

	『正确答案』A 『答案解析』使命是企业在社会经济中的整体发展方向所担当的角色和责任，也是企业的根本任务或其存在理由

　　【例题8·单选题】战略目标持续的时间一般是（　）。
　　A.一年以内　　　　B.一年到三年
　　C.三年以上　　　　D.无所谓

	『正确答案』C 『答案解析』战略目标要有具体的数量特征和时间界限，一般为3-5年或更长。

　　【例题9·单选题】某公司董事会召开会议，对研究开发部提出了目标要求，即研究开发部经过努力必须在一定时期内为公司各关键市场推出具有较高市场份额的产品。对于这一要求，你认为下列评价中哪种更有道理？
　　A.时间不明确，在实践中缺乏操作标准
　　B.关键市场的提法不具体，很难界定范围
　　C.较高市场份额的标准不清楚，要详细说明
　　D.应综合考虑上述意见所反映的问题
 

	『正确答案』D 『答案解析』在确定战略目标时使用SMART基本原则：S（Specific，目标要具体）、M（Measurable，目标可以量化）、A（Attainable，目标要可以达到）、R（Relevant，目标与使命一致）、T（Time-Based，目标要有完成期限）。

　　
　　一、理性方法
 

　　对理性方法的思考：
　　未来无法准确预测＋人的因素影响＋管理能力有限＋阻碍了战略思考＋与实际情况不符
　　
　　二、应急方法：有效的战略是逐步形成的并且具有时效性。
　　对应急方法的思考：
　　1.放权和集权的统一＋资源分配
　　2.不利于分配团队资源
　　3.特定行业企业决策周期较长
　　

　　
　　一、战略管理的含义
　　战略管理与运营管理的对比
 

　　
　　二、战略管理的流程：
　　
　　（一）战略分析：战略分析是整个战略管理流程的起点，具体内容如下图所示。
　　
　　1.战略分析：外部环境分析＋内部资源分析
　　2.分析工具：SWOT分析，S代表优势，W代表劣势,O代表机会，T代表威胁。
　　S、W是关于内部环境的分析；O、T外部环境分析
　　（二）战略制定：在公司和业务层面上有各种不同的战略，如下图所示。
　　
　　1.在上述战略中进行选择的标准包括: 该战略是否适宜企业环境；是否符合利益相关者预期；从企业的资源和能力看是否实际可行。
　　（三）战略实施：是指如何确保将战略转化为实践，其主要内容是组织调整、调动资源和管理变革。
　　
　　【例题10·单选题】以下哪个战略属于业务单位战略（　）。
　　A.成长型战略　　　B.稳定型战略
　　C.差异化战略　　　D.收缩型战略

	『正确答案』C 『答案解析』公司层面的战略选择包括成长型战略、稳定型战略和收缩型战略。业务单位层面的竞争战略包括成本领先战略、产品差异化战略和细分市场的集中化战略三个基本类型。

　　【例题11·多选题】进行企业外部因素分析时主要从以下哪几个方面进行分析（　）。
　　A.宏观环境分析　　　　B.企业能力分析
　　C.产业环境分析　　　　D.经营环境分析

『正确答案』ACD 『答案解析』外部环境的分析着眼于企业所处的宏观环境、产业环境和经营环境。内部环境的分析集中在资源、企业能力和核心竞争能力方面。

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